Nagy honvédő háború

Azt írja az újság... Az újság azt írja, hogy az orosz italfronton győzedelmesen tör előre a kvászfogyasztás. „A helyi cégek ugyanakkor úgy reklámozzák terméküket, mint a nyugati üdítőitalok hazafias alternatíváját. Egyikük már a nevét is úgy választotta meg, hogy erre utaljon: Nikola, ami a Ni kolából [helyesen: ne/nye kolá-ból] származik. Tavalyi reklámkampányában »antikolanizációs« kampányt indított a colanizáló nyugati üdítők ellen.”

Mondj nemet a kolanizációra! – A kvász a nemzet egészsége.

Nu pagagyi! – kapom fel a fejem. Nem Pelevintől nyúlták le ezt a nevet és reklámszöveget?

Viktor Pelevin (a jobboldali három Che-portré közül a középső) a 90-es évek végén ingyenes internetes folytatásokban – ma blognak mondanánk – jelentette meg zseniális regényét, a Generation П-t, a posztszovjet káosz és a belőle kibontakozó, a reklám és a tévé által irányított, sőt létrehozott, sőt helyettesített új rend abszurd utópiáját. A kreatívok világában zajló cselekményt jobbnál jobb reklámtervezetek tarkítják, konkrét példákkal illusztrálva azt, amire Pelevin megdöbbentő intuícióval érzett rá: hogy a szellemi felsőbbrendűségükre büszke oroszoknak (de nyugodtan írhatnánk itt kelet-európaiakat is) nagyon ínyükre van, ha valaki kigúnyolja a reklámot, az árut, a fogyasztót, a kapitalizmust és a Nyugatot – s ha mindezt egy reklám teszi, azzal bármit el lehet adni nekik.

Az egyik ilyen tervezetben írja a főhős (már a kilencvenes években!):

Mindenekelőtt azt kell figyelembe venni, hogy nem maradhat fenn sokáig az Oroszországban mára kialakult helyzet. A jövendő diktatúra, politikai és gazdasági programjától függetlenül, nacionalista jelszavakhoz folyamodik: az uralkodó állami esztétikává az álszláv stílus válik. E stílus jel- és jelképrendszerében egyszerűen elképzelhetetlen a hagyományos nyugati reklám. (...) Vizsgáljuk meg a klasszikus pozicionáló szlogent: Sprite – the Uncola! Oroszországban való használata maximálisan célszerűnek látszik, bár kissé más okok miatt, mint Amerikában, ahol az Uncola (azaz nem-kóla) terminus maximális sikerrel pozicionálja a Sprite-ot a Pepsi-Colával és a Coca-Colával szemben. (...) Viszont tudjuk, hogy Kelet-Európa országaiban a Coca-Cola inkább ideológiai fétist, mint hűsítő italt jelent, a „szabadság ízét”, mint ezt a hetvenes-nyolcvanas évek kelet-európai menekültjeinek egész sora hirdette. Ezért a hazai fogyasztó számára az Uncola terminus tág antidemokratikus és antiliberális konnotációt teremt, ami maximálisan vonzóvá és ígéretessé teszi egy katonai diktatúrában. Az Uncola orosz fordítása: Nemkóla [Некола]. Hangzása a Nyikola névre rímel, és az általa kiváltott asszociációk alapján ez a szó kitűnően beilleszkedik a valószínű jövő esztétikájába, különösen a mélységesen orosz közeget idéző, a Nyikolá-hoz hasonló hangzású Nyakolaj szóval együtt alkalmazva. [NB: Ez utóbbi félmondatos leleményt a magyar fordító, Bratka László toldotta be a szövegbe.] Lehetséges szlogenvariánsok:

SPRITE – NEMKÓLA. NYIKOLA NYAKOLAJA

[СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ]

Érdemes lenne gondolkozni Nyikola Szprájtovicsnak, ennek a Ronald McDonaldhoz hasonló, csak mélységesen nemzeti lelkületű figurának a fogyasztó tudatába való bevezetéséről.

Igen. Megcsinálták. Megérkezett a NyiKola, megalkották Nyikola Szprájtovicsot, megszervezték köréje a hazafias kampányt, és persze meglett közben a hozzávaló politikai rendszer is.







Vlad Grinkevich történeti összefoglalója szerint a Nyikolát 2005. május 9-én, a Győzelem Napján (!) hozta létre Nikita Volkov, a nagy nyugati cégek inváziója miatt piacát vesztett novgorodi Deka sörgyár igazgatója, aki bevallottan Pelevintől merítette a név és a szlogen ötletét.

A Nyikola kampánya kezdetben az Oroszországra törő „agresszorok”, mindenekelőtt a két, név szerint is említett Cola elleni nemzeti összefogáson alapult. Azonban az orosz ellencsapás maga is túl aggresszívnak bizonyult. A Pepsi- és Coca-Cola panasszal élt, s az orosz monopolellenes hatóság stratégiaváltásra kényszerítette a Dekát, írja friss elemzésében Anton Gladchenko. Ettől fogva nem említhetik név szerint az ellenséget. De hát finomabb eszközök is vannak erre, nem azért vagyunk mi oroszok.


A 2008-as Győzelem Napjának előestéjén új plakátok lepték el a moszkvai metrót és a buszokat – írja Idiotskaya reklama című blogjában Sergej –, amelyek a kelet-európai polgár egyedülálló képességére, az évtizedeken át tökéletesített sorok közötti olvasásra építenek. A szokásos, unalmas, polkorrekt blabla egyes bekezdéseinek kezdőbetűi ugyanis összeolvasva azt adják ki:

КОЛУ В ГОПУ.

A kólát a... hova? Mi az a „гопа”? – kérdezik maguk az oroszok is. Az orosz alvilág nyelvén ugyan „krimót”, illetve átvitt értelemben „huligánbandát” jelent a szó, s aki ezt tudja, az jót derülhet a reklámon, ám ezt alig tudja valaki. Amit viszont mindenki tud és használ, az a „жопа”, segg szó, s az ezzel képzett „в жопу” – a picsába! – fordulat. Az orosz köznyelvnek a kifejező árnyalatok iránti érzékenységét ismerve nem lennék meglepve, ha a „гопа” eufemizmussal hamarosan nagyszótárakban is találkoznánk.

De mi van Pelevinnel? Kapott-e részesedést az általa kreált brendért és szlogenért a 2005 óta megduplázódott kvászbiznisz forgalmából?

„Levédettük a márkát, s annak minden joga minket illet.” – válaszolja erre a kérdésre Nikita Volkov. – „Egyfolytában szeretnénk köszönetet mondani Pelevinnek, de nem sikerül elérnünk őt.”

Erről a nemes igyekezetről tüstént a rendszerváltás utáni kelet-európai irodalom egy másik nagy klasszikusa, Dan Lungu Egy kommunista nyanya vagyok-ja jut eszembe:

Most van a kedvenc műsora, amikor a hallgatók is betelefonálnak. Elmondhatják, milyen társadalmi feladatokat teljesítettek az utóbbi időben. A vonalban egy elvtársnő van, és azt mondja:
– Munkásnő vagyok Craiovából… Az elmúlt napokban Bukarestben voltam személyes ügyeimet intézni. Az Intercontinental szálloda előtt találtam egy pénztárcát… Természetesen felvettem és belenéztem. Volt benne ötezer lej és kétezer dollár… A személyi iratokból kiderült, hogy a tulajdonos bizonyos Anton Cărăşel, Bukarest, Izvoarelor utca 46, A6 tömb C lépcsőház földszint 3. alatti lakos…
– És? Mi az ön kívánsága?
– Nagyon szeretnék Cărăşel elvtársnak egy szép nótát küldeni.

S ettől lesz a történet igazán szép, kelet-európai és orosz.